[마케팅뽀개기]'구독경제'를 알아보자! (정의, 분석, 현황 및 시사점)

오늘은 요즘 대세로 떠오른 '구독경제'에 대해서 알아보겠습니다. 

시작! 

배경

 오래된 형태의 구독서비스가 글로벌 시장에서 하나의 트렌드로 모습을 보인 것은 2008년 글로벌 금융위기 직후다. 화장품과 면도날 같은 생활 소모품을 소포장으로 낮은 가격에 정기배송해 주는 서비스가 생기면서 인기를 끌었습니다. 당시 경제위기가 전 세계를 덮치면서 한 번에 많은 비용을 지불해야 하는 소유경제의 근간이 흔들리기 시작했고, 이 과정에서 구독경제가 새로운 유행으로 자리잡았습니다. 여기에 IT기술발전까지 결합되면서 넷플릭스와 멜론 같은 디지털 스트리밍 형태의 구독, 목돈이 드는 고가 제품까지 영역이 확대되고 있습니다.

구독경제(Subscription Economy)란 무엇인가?

구독경제(Subscription Economy)란, ‘돈을 먼저 지불하고’ 사용하는 개념. 소비자가 기업에 회원 가입을 하고 매달 일정액을 지불하면 정기적으로 물건을 배송 받거나, 서비스를 이용하는 경제 모델. 예시. 구독료를 지불하면 집 앞에 매일같이 신문이나 우유를 배달해주는 것.

현물경제	상품경제	공유경제	구독경제
ž   한 가족이 그들의 필요를 채우기 위한 모든 재화를 가족단체 내에서 취득 ž   생산과 소비가 동일한 가족·장원(莊園)·도시·국가 등 내에서 이루어짐. ž   물물교환경제 ž   화폐 출현 이전의 경제발전 단계	ž   개개의 생산자가 서로 자신의 욕망을 충족시키기 위해서가 아니라 타인의 욕망을 충족시키기 위해 생산. ž   사적 노동의 상호 연결이 생산물의 교환을 통해서 이뤄지도록 되어 있는 생산 체제	ž   이미 생산된 제품을 여럿이 함께 공유해서 사용하는 협력 소비경제 ž   대량생산체제의 소유 개념과 대비 ž   ‘사용한 만큼만’ 비용 지불	ž   신문처럼 매달 구독료를 내고 필요한 물건이나 서비스를 받아 쓰는 경제활동 ž   ‘돈을 먼저 지불하고’ 사용

 

 시장과 소비자 분석

 

2. Market Analysis: 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가?

> 시장이 ‘구독경제’에 관심을 갖는 이유는 무엇일까? 어떻게 하고 있는가?

①    새로운 경험을 기대하는 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 모델 하나의 제품으로 한 번 고객의 니즈를 충족시키는 것이 아닌, 다양한 제품과 서비스로 매월 새로운 니즈를 충족시켜줄 수 있음. ②    저질의 일자리 확산으로 ‘지친 소비자’ 증가 저임금, 장시간 노동의 저질 일자리가 많아지고 이는 소비자를 지치게 만들었음. 이는 소비자가 소비의 과정을 힘들게 느끼게 만들고 다른 사람에게 맡겨버리게 함. ③    기업은 안정적인 매출 확보 가능 구독료로 지속적인 현금 흐름을 만들 수 있기에 다양한 구독 모델을 도입하고자 함. ④    충성고객을 지속적으로 관리 가능 정기배송의 경우, 일단 고객을 확보하면 마케팅 비용이 덜 들고 고객 정보를 바탕으로 예측 가능성이 높아짐. 고객에게 맞춘 서비스 제공으로 지속적 고객 관리 가능. ⑤    IT 기술의 발전 모바일 앱을 통해 고객모집, 관리, 마케팅이 수월해져 구독 서비스 모델 확산을 빠르게 함.

 

4. Target Insight: 소비자는 왜 그런 행동을 하는가?

> 소비자는 왜 ‘구독’을 하려 하는가?

①    즉각적인 이용 ‘제품 탐색-비교-구매 성공 가능성 탐색-가격비교- …’의 번거로운 구매 과정을 건너뛰고 즉각적인 제품 이용을 원함. ②    편리함 추구 소모품을 매번 사러 나가고 들고 집으로 오고, 수납해두는 불편함을 없애줌. 바쁜 일과중이나 외출하기 귀찮은 휴일에 마트나 편의점을 찾지 않고도 전문가가 괜찮은 생리대를 찾아 정기적으로 배송해주어 편리(CJ오쇼핑 생리대 구독 서비스) ③    다양한 경험 소비 하나를 구매해서 소유하는 것보다 구독을 통해 여러 상품과 서비스를 골고루 경험하는 소비를 원함. ④    비용 절감 1~2일 가구가 많아지는 추세에 마트에 가서 각종 재료를 사서 음식을 해먹는 것보단, 식단과 요리법까지 모두 해결되는 장보기 서비스 구독이 시간적인 비용을 절감할 수 있음(테이스트샵-쿠킹박스) ⑤    개인시간 증가 ‘관리 노동’으로부터 자유로워져 개인 휴식 시간을 늘릴 수 있다. 셔츠를 세탁하고 다리고 옷장에 넣어두는 ‘셔츠 관리 노동’으로부터 자유로워진 시간만큼 아이들과 놀아주거나 휴식시간을 가질 수 있음.(위클리셔츠)

 

구독경제 현황

구독경제(Subscription Economy)의 세 가지 모델에 따른 현황

	넷플릭스 모델	정기배송 모델	정수기 모델
이용 방식	월 구독료를 납부한 후 무제한 이용	월 구독료를 납부한 후 정기적으로 집으로 수차례 배송	월 구독료만 납부하면 품목을 바꿔가며 이용 가능
특징	많은 콘텐츠를 가지고 있음 Daily 활동과 관련	정기적으로 필요한 소모품 새로움&신선함이 필요한 제품	제품+관리 서비스 (필터 교체, 자동차 안전점검 등)
주 요 점	ž   고객이 무제한 이용의 이점을 느낄 수 있을 만큼 다양한 콘텐츠를 보유해야 함. ž   Daily활동과 친숙한 것(헬스, 수영, 동영상 시청 등)	ž   필요주기를 잘 맞추어 고객 편의 보장 (생리대, 면도날, 휴지 등) ž   새로움&신선함 필요 (꽃, 식품 등) ž   개인화 (의류, 패션잡화, 화장품 등)	ž   꼼꼼한 관리 ž   서비스를 받는 고객이 제품에 신경 쓰지 않아도 될 정도의 철저한 책임 서비스 필요
대표 업체	ž   넷플릭스 ž   멜론, 지니, 벅스(음원) ž   유튜브 프리미엄: 광고 없이 유튜브 시청 + 유튜브 오리지널 콘텐츠 시청(월 약 8천원) ž   밀리의 서재: 전자책 무제한 구독(월 약 1만원) ž   데일리샷: 전국 120여개 제휴점에서 술 한잔 무료(월 약 1만원) ž   쏘카(쏘카패스): 쏘카 전 차량을 횟수 제한 없이 50%할인된 가격에 이용(월 약 1만원)	ž   톤 28: 피부 타입별 맞춤 화장품 정기배송(월 3.5만~14만원) ž   꾸까: 싱싱한 꽃 배달(월 약 9천원~약13만원) ž   프릳츠(커피클럽): 커피원두, 콜드브루, 커피티백, 커피드립백 등을 정기배송(월 약 5만원) ž   만나박스: 제철 과일 5~6가지를 정기배송(주 약 2만원) ž   하비인더박스: 월1회 취미용 소품 배송(월 약 3만원) ž   핀즐: 매달 1회 일러스트 포스터 배송(월 약 3만원)	ž   위클리셔츠: 매주 셔츠 3~5장 현관 배송(월 약 6만원~8만원) ž   클린베딩: 호텔 침구류 전문세탁업체가 천연 향균 세탁한 침구를 4주 단위로 교체(월 약 2만원) ž   현대차 ‘현대셀렉션’: 쏘나타, 투싼, 벨로스터 중 월 최대 3회 차종 교체 가능(월 72만원) ž   롯데렌터카(오토체인지): 국산 준중형~대형, 수입차 중 선택해 3개월간 3회 차종 교체(월 49만원~149만원)

 

시사점

구독 서비스는 여백을 만들고 주체적인 고객이 그 여백을 채우며 만들어가는 건강한 구독 경제

고민의 불편함 “내가 주도하는 나만의 것을 찾자”

누군가 골라주는 내 것이 아닌, 스스로 내 것을 찾고 때로는 실패도 하면서 ‘진정한 내것’을 찾자. 취미를 고민하는 불편하고 번거로운 과정은 오히려 내 취미를 더욱 ‘내 것’으로 만들어주고 나에게 더 큰 긍적적인 효과를 준다. 학교에서 데려간 수학여행이 더 기억에 남는가? 아니면 내가 직접 코스를 짜고 주도해서 갔던 가족여행이나 내일로가 기억에 더 남는가? 타인 및 기술의 추천이 만연한 시대에 내가 주도해서 내 것을 찾는 여정을 떠나는 것이 더 의미 있을 것이다. ‘이번 달은 00것을 입어보세요! 먹어보세요! 00활동을 해보세요!’ 라는 누군가의 추천에 고민 없이 따르지 말자. 주체는 나라는 것을 잊지 말자.

소비자가 생각할 수 있는 여백을 만들어 주는 서비스를 만들자.

소비자는 제품의 제작과정이나 마케팅 과정에 스스로 참여할 때 브랜드의 충성도가 높아진다. 과거 맥도날드는 빅맥송을 활용하여 소비자가 제품의 마케팅 과정에 참여할 수 있도록 만들어 인기를 얻었다. 매장에서 빅맥송을 부른 TV광고는 제품에 대한 충성도를 높였고 보는 사람 또한 자신도 마케팅 과정에 참여할 수 있다는 희망과 재미를 얻었다. 

구독 서비스를 만드는 기업은 고객에게 메시지를 보내는 ‘일방향적인 추천’만 하기 보단, ‘내가 넷플릭스에 추천하는 영화’, ‘내가 쏘카에게 추천하는 할인 %’, ‘이번 달 나에게 00 취미를 추천해주신 하비인더박스 담당자님께 추천해드리고 싶은 취미’와 같이 고객이 스스로 선택하고 생각할 수 있는 여지를 마련해주면 더 재미있는 서비스가 될 것 같다.

출처

-     [MT리포트] ‘소유’도 ‘공유’도 싫다... 난 구독하며 산다

http://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2018080119520224231

-     공유경제 이어 '구독경제' 뜬다…국내도 주방용품 서비스 등장

https://news.joins.com/article/22882715

-     공유경제 어디까지 와 있나

https://m.sedaily.com/NewsVIew/1L06EI9Q94#_enliple

-     커피·꽃까지 `정기구독`…의식주 틀을 뒤집는다

https://www.mk.co.kr/news/business/view/2019/05/348022/

-     [IT강의실] 유튜브 프리미엄은 쓸 만한가 - 유튜브 프리미엄 이용가이드

https://it.donga.com/28985/

-     공유경제 이어 '구독경제' 뜬다…국내도 주방용품 서비스 등장

https://news.joins.com/article/22882715

-     미용실도, 이불 빨래도, 자동차도 나는 안 산다, 구독해서 즐긴다

http://weekly.donga.com/3/all/11/1739791/1

-     [이상한 가족]1인가구 `귀차니즘·헤픈 씀씀이` 잡는 구독경제

http://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01262806622484984&mediaCodeNo=257

 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

부족한 포스팅이지만 읽어주셔서 감사합니다! :D