[책책책] 훌륭한 기획서 쓰는 8단계 방법(PT면접 대비, 기획직무 자소서 대비)

안녕하세요, 산들이입니다. 요즘 한창 자소서 쓰는 시기라 다들 바쁘시죠?

자소서를 쓰다보면

"다음 세 가지 이슈 중 하나를 택하여 본인의 의견과 현대자동차가 나아가야 할 방향에 대해 논하시오."                        (2019년 상반기 현대자동차 평가/보상 기획 및 운영 직무 자기소개서 2번 문항)

이런 문항을 보신 경험이 있으실거예요.

산들이 또한 과거에 현대자동차 자기소개서를 쓸 때 이런 문항때문에 매우 고생했던 경험이 있습니다. 특히 마케팅 기획, 전략기획, 영업기획 등 '기획'이라는 단어가 들어가는 직무는 자기소개서 뿐 아니라 PT면접에서 한 번 쯤은 '기획서'를 쓰시게됩니다. 

실제로 제가 대기업 4곳의 마케팅, 영업 직무 면접을 보았을 때 모~두~ 기획서를 작성해서 발표하는 PT 면접이 있었습니다. 예를 들어, '00자동차를 2030 국내 고객에게 판매하는 영업전락을 기획하라.', '2030 세대의 00 백하점 방문률을 높이기 위한 프로모션을 기획하라.', '평창 올림픽 기간 중 00물류 이용 확대 방안을 기획하라.'등 이었습니다.

제가 직무·PT면접 준비하면서 도움을 많이 받았던 '기획자의 노트'라는 책을 소개합니다. 제가 특히 도움을 많이 받았던 부분은 따로 책 내용과 쪽을 표시해두었습니다 함께 체크해보시고 팁 얻어가시면 좋을 것 같습니다! 

** 2018년 하반기 제가 이 책을 정독하고 각종 팁들을 정리한 후 자소서, 면접 때 활용했습니다. 면접관님이나 현직자님께서 칭찬해주신 부분을 '취준생 팁'으로 넣어보았습니다. 

이 책은 11번가, LG전자, 비타5000, SK이노베이션 등의 브랜드 마케팅을 경험하셨던 이성재 기획자님께서 쓰셨습니다. 그는 평범한 사람들이, 실전에서 바로 써먹을 수 있는, 훌륭한 기획서를 쓰는 방법을 차근차근 설명합니다. 

이 책을 처음 읽게 된 이유도 '평범한 사람들', '실전에서 바로 써먹을 수 있는' 이라는 이 단어들 때문이었습니다. '책은 도끼다' 같은 책은 뭐랄까.. 엄청난 깊이있는 인문학적 배경으로 만든 책이기에 인문학적 기반도 별로 없는 제가 보기엔 약간 뜬 구름을 잡는 같은 느낌이 있습니다. 이성재님도 이런 부분을 프롤로그에서 언급하고 계십니다. '해박한 지식은 없지만, 엄청난 인문학적 통찰력은 없지만, 좋은 기획서를 쓰고 싶은, 평범한 사람을 위한 기획서 작성법'이라고 하여 냉큼 구매했습니다.

책은 '기획서 기초 다지기' 및 'SJ 8단계 기획서 작성법' 설명 ▶ 'SJ 기획서를 적용한 자세한 실전 예시 ▶ 실전에서 요용하게 쓰이는들', 총 3부분으로 구성되어 있습니다. 

전 이 중 '기획서 기초 다지기' 및 'SJ 기획서 작성법' 부분만 가져왔습니다. 

그럼 시작!

성공적인 기획서를 쓰는 기초 다져보자!

01. 우리 모두 기획자라는 인식

이 책을 읽고 있는 모든 이가 기획자입니다.

PT면접 준비를 위해 '기획안 작성법'을 공부하고 있는 산들이도 이 글을 읽고 있는 여러분도 모두 기획자입니다. 책에서는 여러분이 기획자(광고 기획자, 마케팅 기획자, 영업 기획자 등)가 되길 원한다면 인생이 돌고 돌아 언젠가는 반드시 될 것이라고 이야기합니다. 전략을 짜고 기획서를 작성하는 일은 우리의 생활과 멀지 않다는 점도 이야기합니다. 작가는 '훌륭한 기획서'를 만들 수 있는 역량이 있다는 것은 우리의 생활을 더 잘 해나갈 수 있다는 점을 인식해야 한다는 것 아닐까요? 제가 본 예는 기획력이 좋은 사람은 연애에서 기념일 이벤트도 잘 기획하더라구요! 혹은 가족 행사를 특별하게 기획한다던지 .. 정말 책에서 이야기 한 것 처럼 우린 꽤나 많은 순간 '기획자'였던 것 같다는 생각을 했습니다.

02. 나쁜기획서를 먼저 알자.

나쁜 기획서에서 좋은 기획서의 기준을 찾을 수 있습니다. 혹시 자신의 기획서도 나쁜 기획서인지 이 책을 통해 확인해보시면 좋을 것 같습니다.    

나쁜 기획서 1. 광고주(기업)의 OT내용을 다시 풀어놓은 기획서

** 중요한 책 내용

새로운 관점과 철저한 소비자 입장에서 창의적 커뮤니케이션 솔루션 도출을 원했던 광고주에게 '우리는 당신들의 제품, 브랜드의 시장 상황, 경쟁사 제품 등을 이렇게 잘 알게 되었다!'라고 프레젠테이션 해버리는 것이 진짜 문제다. (35쪽)

나쁜 기획서 2. 경쟁 관점이 들어 있지 않은 기획서

** 중요한 책 내용

경쟁사가 왜 저런 광고를 하고 있는지 이해하고, 이에 우리는 어떤 전략으로 대응할지 생각하는 것이 먼저다.(35쪽)

나쁜 기획서 3. 광고주의 What을 그대로 풀어놓은 기획서

** 중요한 책 내용

문제는 '광고주가 무엇(What)을 말했는지만 생각하고, 그 What을 그대로 전략으로 푸는 경우이다.

지금 왜(Why) 저러한 숙제를 내주었으며. 근본적으로 광고주가 원하는 목표가 무엇인지 파악하고, 이에 따라 새로운 해결책을 제시해야 한다(36쪽)

광고주의 What: 비타 500은 건강음료다.

광고주의 Why: 시장에서 비타500이 기능성 음료가 아닌, 단순한 기호 음료로 인식되면서 경쟁력이 점점 약해졌다. 따라서 단순한 음료가 아닌, 항상화 기능성을 원할 때 선택하는 기능성을료로 비타500을 포지셔닝하고 싶어하는 것.

광고대행사의 Why: 건강 음료 비타500의 항산화 기능성을 '나이를 거꾸로 먹는다'라고 말하자! (37쪽)

** 취준생으로 해석해보자면, 

'기업의 채용 설명회 내용을 그대로 전략으로 풀어 놓은 기획서'라고 할 수 있을 것 같습니다. 예를 들어, '삼성전자 관련 최근 이슈에 대해 본인의 의견을 작성하고 삼성전자 00 사업부의 방향에 대해 작성해보라.'라는 자기소개서 문항이 있습니다. 

과거 산들씨는 채용 설명회에서 '요즘 삼성전자의 관심사항은 스마트 TV이다. 전 세계 몇 위에 올랐으며 국내 스마트 TV 시장 점유율은 몇 위이다. 우린 대학생의 시각에서 마케팅원한다.'라고 자소서 콘텐츠를 현직자가 던져주시면 그.대.로. 자기소개서에 넣었습니다.

"저는 이런 경험과 역량으로 국내뿐 아니라 해외시장까지 선점하고 있는 스마트 TV시장을 신선한 시각에서 마케팅하겠다." 가령 이런 식이었습니다. 어떠한 고민도 없이 그냥 기업의 OT내용을 자소서에 때려 넣은 것 입니다. 나쁜 기획서 기준 1과 3을 보고 뜨끔했습니다.

여러분의 자기소개서도 한 번 확인해보세요!

책에서 배운 내용을 바탕으로 자소서나 면접 시, 기획서를 쓸 때 체크해보려고 합니다.

삼성전자의 What
삼성전자의 Why
나의 Why

나쁜기획서 4. 광고주를 가르치려 하거나, 일방적으로 하나의 전략을 주장하는 기획서

** 중요한 책 내용: 사실 광고주는 광고대행사가 수많은 전략 대안을 펼쳐 놓고, 이 중 어떤 방향으로 가는 것이 지금 상황에 맞는지 소비자 입장에서 검토해주길 바랍니다. (광고주는 모르는 게 아니다.)

기획자는 지금 상황에서 선택할 수 있는 모든 방향을 검토하고, 하나하나의 방향이 각기 어떤 다른 결과를 초래할지 파악할 필요가 있습니다.(39쪽) (이것이 Real 기획자의 역할)

** 영업/마케팅 직무 지망생이 고쳐야 할 점

영업/마케팅 자소서를 작성할 때, 혹은 PT면접 준비를 할 때 제가 실수를 하던 부분입니다. 

1) '당신 기업은 이런 이런 점을 고쳐야해!'라고 어설픈 기업 시각, 메이커적 시각으로 지적

▶ 소비자 입장에서 검토 X 

2) 수많은 전략 대안도 없음. ▶ 모든 방향을 고려하여 통찰력 있는 전략 제안 불가능

3) 일방적으로 하나의 전략을 주장. 예) 00백화점에 2030 고객의 방문률을 높이려면 VMD의 방식을 이런식으로 바꾸어야만해!

03. 좋은 기획서를 판단하는 기준

좋은 기획서 1. 누가 읽어도 전략이 무엇인지 명쾌하게 알 수 있다.

프레젠테이션 경쟁애서 질 수도 있고, 광고주에게 다른 전략이 선정되었다는 말을 들을 수도 있다. 하지만 내 기획서의 전략이 정확히 무엇인지 이해가 안 된다는 말에 자신을 용서해선 안 된다. (41쪽)

강원국의 <대통령의 글쓰기> 추천  ▶ 

기획서의 핵심이 5문장으로 정리되어야 한다. 

좋은 기획서 2. MECE한다.

MECE = 겹치지 않으면서 빠짐없이 나눈것.

이유? 모든 다른 전략 방안을 다 검토하고! 내 전략이 맞는 방향이라는 것을 증명하기 위해

좋은 기획서 3. 내가 쓴 기획서가 저절로 외워진다.

좋은 기획서 4. 크리에이티브를 보고 어떤 기획서를 썼는지 예상이 가능하다.

좋은 기획자 > '광고 아이디어가 참 좋다' (X)

                   '저런 크리에이티브가 나온 것을 보면 분명 이러한 기획서를 썼겠군!'(O)

좋은 기획서 5. 광고주의 비즈니스를 CEO관점으로 이해했다.

광고주가 세상에 왜 필요한지, 브랜드의 존재 이유를 명확하게 만들어주고, 이를 소비자에게 창의적으로 전달해줄 대행사를 찾는다. (46쪽)

좋은 기획서 6. 소비자의 목소리에 대한 인사이트가 담겨 있다.

'소비자가 왜 그렇게 말하고, 행동할까?'라는 질문에서 가설을 세워야 소비자의 인식을 바꿀 해답을 찾을 수 있다. (52쪽)

좋은 기획서 7. 논리적이다.

** 기획 꿀팁 

자신의 기획서가 논리적인지 확인하려면 기획서를 프린트해서 다른 사람에게 섞어보게 하자. 기획서가 논리적이라면 누구나 쉽게 순서를 조합할 수 있다. (54쪽)

좋은 기획서 쓰는 방법?

8단계 브리프를 잘 쓰자.

브리프란 무엇인가? 

우리가 펼치고자 하는 전략이 정확히 무엇이고 이를 어떻게 표현해야 맞는지 명확한 나침반 역할을 하는 것

어떻게 브리프를 잘 쓰는데? 8단계로 써보자!

1단계. 먼저, 목표를 명확하게 이해해야 합니다. 시장 및 경쟁자에 대한 분석을 바탕으로 광고주가 왜 그런 목표를 세웠는지 목표의 이유까지 명확하게 모든 참여자가 이해하는 것이 중요

** 취준생 팁: 면접에 가기 전, 혹은 자소서를 쓰기 전에 그 기업의 뉴스로 기업의 2019년 목표들, 그 기업이 왜 그런 목표를 세웠는지를 분석하시면 좋습니다!

2단계. '경쟁 상황'을 분석해야 합니다. 경쟁사는 왜 그런 광고 캠페인을 하는지? 자사 및 경쟁사 광고 캠페인이 동시에 진행되는 이 시점에서 왜 그렇게 시장이 흘러가고 있는지 분석

** 취준생 팁: 그리고 그 기업의 경쟁사의 동향이 어떤지, 어떤 상품을 내놓고 있으며 자사의 상품과 어떤 차이가 있는지? 왜 그런 상품들이 시장에서 우세한지?를 공부하시면 좋습니다!

3단계. 해당 카테고리에서 여러 브랜드의 광고를 본 타깃 소비자가 어떤 브랜드에 관심을 가지고, 어떤 메시지에 움직이는지 분석

** 취준생 팁: '소비자 중심 시각'을 드러내는 부분입니다. 이 책의 내용을 바탕으로 고객 분석을 하는 것이 매우 유용합니다. 예를 들어, SK텔레콤의 마케팅 직무 자소서를 작성한다면 SK 텔레콤의 주요 고객은 누구인지? 어떤 통신 브랜드에 관심을 가지는지?(가입 여부 상관없이), 어떤 메시지에 움직이는지? 그 메시지에 따라 어떤 반응을 보이느지? 분석하시면 도움이 될 것 같습니다.

4단계. '소비자들이 그렇게 행동하고 있는 상황', '소비자들이 그렇게 행동하게 된 이유', '그렇게 행동하는 소비자 인식' 분석이 중요!

5단계. 캠페인을 통해 접근하고자 하는 타깃은 바로 '어떤 인식을 갖고 어떤 행동을 하고 있는 타깃'으로 규정되어야 함. 예를 들어, '20대 여자 대학생', '트랜디하고 욜로 라이프를 즐기는 소비자' (X)

** 이 부분이 저 또한 실수를 많이 하는 부분입니다.

타깃을 규정할 때, 단순히 인구통계학적으로 접근하는 것이 아닌, 소비자의 Pain Point, Needs가 반영된, 소비자의 '생각'과 '행동'이 반영되어야 한다는 점이 인상깊었습니다. 

6단계. 소비자의 인식을 변화시킬 수 있는 전략을 세우기 위해 다양한 마케팅 이론, 심리학 이론, 인문학적 지식 등이 사용된다.(65쪽)

** 이러한 이론과 지식들은 '3부. 실전 기획에서 많이 쓰이는 20가지 핵심 전략 무기'에서 친절하게 설명합니다.

7단계. Winning Strategy를 통해 소비자 인식을 변화시킬 수 있는 전략을 도출했다면 이제는 그러한 소비자에게 약속을 할 때.

** 여기서 중요한 것!

기존에 단순히 USP(Unique Selling Point) 관점에서 '우리 브랜드는 이러한 기능이 뛰어나요!' (X)

'당신의 새로운 생각과 기대에 우리 브랜드의 이러한 기능이 부응할 수 있을 것이라고 약속합니다.'(O)

** 우리 브랜드가 약속하는 것은 어떤 것이 있는가? 어떤 우리 브랜드의 기반/특징/장점이 있기에 그러한 약속을 지킬 수 있는지?를 설명하는 부분이라 생각합니다. 

** 자기소개서 적용 방안. 나라는 브랜드가 약속하는 것은 어떤 것인가? 나 브랜드는 어떤 기반/특징/역량/장점이 있기에 SK텔레콤 당신에게 그러한 약속을 할 수 있는지? 서술.

8단계. 소비자에게 이슈화하는 창의적인 방안

정리

- 나쁜 기획서의 4가지 기준, 좋은 기획서 8가지 기준 제시로 평범한 개인이 혼자서도 기획서 작성 연습을 해보자.

- 경쟁관점을 가지고 자소서를 쓰고, 면접에 임해야 한다.

- '왜???'가 중요하다.

소비자가 왜 그렇게 생각하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 기업은 왜 그 목표를 설정했는지 등

- 전략을 짤 때 인문학 지식, 행동이론, 심리학 이론을 십분 활용하자.

- 8단계 간단 정리: 

왜 기업은 그런 목표? ▶ 왜 시장은 그런 흐름? ▶ 왜 고객은 그런 행동? ▶ 우리의 진짜 경쟁자는? ▶ 우리의 고객을 고객의 '행동'과 '생각'으로 어떻게 정의? ▶ 이들을 어떻게 바꿀것인가? ▶ 네가 어떤데 그런 약속을 할 수 있는가? ▶ 어떻게 이슈화 이킬 것인가?

도움이 되셨다면 아래에 하트 눌러주세요.

다음엔 더 도움되는 자료로 돌아오겠습니다. 

이성재님의 '기획자의 노트' 추천드립니다! 좋은 예시와 꿀팁이 많습니다. 감사합니다.